市场与招生市场市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。 详细内容请看下文市场营销在高校招生。
卖方组成行业，买方组成市场。哪里有需求，哪里就有市场。因此，在市场营销学的范畴里“，市场”往往等同于“需求”。根据上述定义，我们能得出对于高职院校招生工作的“市场”概念。学校作为教育行业，提供的是特殊的商品：教育服务，它的对象自然是需要接受高职教育的广大适龄学生，他们基于自身或是社会、家庭原因对于高职教育提供的种种期望、要求等，组成了高职院校招生市场。
市场营销与高职招生市场营销营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。高职招生市场营销是基于上述市场营销定义之上，特定于高职招生部分的具体要求：根据每年不同的，不断变化的招生市场，研究高职院校从自身建设、学校宣传、招生方法养等等诸多内容，从而实现在激烈的招生竞争中凸显自身优势，在满足生源的基础上尽可能提升生源质量，进一步满足高职院校的长远发展。
市场定位模糊高职教育的教育目标是培养生产、服务等行业的一线工作人员，为一线输送综合职业能力过硬、素质全面的复合型高级应用人才。但是目前很多高职院校在招生过程中，存在着明显的市场定位模糊。
高职院校招生过程中很多情况下录取到的是一些高考出现失利，无奈之下才被录取到的“落榜生”。他们在报考之前很多人甚至没有考虑过就读于高职院校。这就造成了两种随之而来的必然结果：首先，招收的生源整体质量偏差，不利于以后培养发展，进而影响到毕业时的就业情况，进入一个恶性的循环;其次，招收生源本身在不了解情况下被录取，自身没有报考高职院校的打算，会导致报到率降低，即使到校报道，也会产生学习积极性不高等一系列问题。
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