广告口号的写作要求

　　富于机智是广告口号在创意上的一大特征。口号在撰写上要攻于心计、心裁别出，能给人以丰富的联想，耐人寻味。如：

　　好像送给你一个果树园。

　　——日本一果酒广告口号

　　甜而又酸的酸奶有初恋的味道。

　　——日本一酸奶广告

　　上述广告口号都是以新奇巧妙而胜人一筹，其意味也是悠长的。

　　一方面要尽量使广告口号与其它企业、商品的广告口号区别开来，另一方面，必须符合商品的个性，必须表现出企业的服务宗旨或商品的独特功能或其它有关与众不同的东西。一个平淡无奇、毫无特色的口号，很难给消费者留下什么印象。

　　突出个性有很多作法，其中之一就自然地嵌入公司、品牌、劳务等名称。如果能将公司或产品名称配合销售特点，不断出现，将具有一般广告口号所没有的宣传力量，它宣传了产品的特点，又扩大企业、产品品牌的知名度。

　　如下几例：

　　中国道路，红岩汽车。

　　——红岩汽车广告口号

　　货真不怕比——法国东钢盘500型不输其它轮胎。

　　——法国东钢盘500型轮胎广告口号

　　爱是正大无私的奉献。

　　——正大集团广告口号

　　车到山前必有路，有路必有丰田车。

　　——日本丰田汽车公司广告口号

　　金狮牌自行车乐在“骑”中。

　　——金狮牌自行车广告口号 后三例可谓巧夺天工，它们在分别突出企业精神，产品质量的同时，又自然地放进了企业、 产品名称。

　　广告口号的目的，在于通过反复宣传，使消费者留下对商品、劳务或企业的印象。因而广告口号一般来说要尽量简短，并且容易记忆。

　　广告口号要做到易记，最佳的办法就是要注意节奏与韵律，念起来非常顺口。

　　如下几例：

　　腾云驾雾，乐在其中。

　　——美国其乐牌鞋广告口号

　　可耐，送您一分爱。

　　——可耐冰箱广告口号

　　骆驼进万家，万家欢乐多。

　　——骆驼电风扇广告口号

　　菊花电扇——风凉世界。

　　——菊花电风扇广告口号

　　威力，威力，够威够力。

　　——威力洗衣机广告口号

　　瞬间一滴，倍增爱意。

　　——百爱神香水广告口号

　　古有千里马，今有日产车。

　　——日产车广告口号

　　南方，南方，国产之光。

　　——南方汽车广告口号

　　有朋远方来，喜乘三菱牌。

　　——三菱汽车广告口号

　　描写法，用简练、优美、形象的语言客观地描绘商品的特色，达到绘声绘色的效果，使消费者产生如睹其物、如嗅其气、如尝其味之感觉。

　　例如：

　　滴滴香浓，意犹未尽。

　　——麦氏咖啡广告

　　晶晶亮、透心凉。

　　——雪碧汽水广告

　　上述两则广告将产品的嗅觉(香浓)、视觉(晶亮)、口感(意犹未尽、透心凉)准确地加以描绘，麦氏咖啡的芬芳馥郁、雪碧饮料的清心凉爽几乎透入肺脏，产品的形象描绘是招人喜爱的 。

　　设问法，以询问的句式提出问题，于平平淡淡之中提醒人们注意区别新的产品，新的形象。

　　例如：

　　今天你喝了没有?

　　——乐百氏奶广告

　　中原之行哪里去?——郑州亚细亚

　　——亚细亚商厦广告

　　这两则广告都向人们提出问题，在关爱之中，提醒的作用是显然的。

　　承诺法，以许愿、保证的方式突出商品或劳务的优点，非质量过硬的产品就不能做到这一点，这也往往突出了商品和劳务的非同凡响，容易博得消费的好感。例如：

　　如果有人发现“奔驰”牌汽车发生过故障，被迫抛锚，我们将赠送您1万美金。

　　——奔驰牌汽车广告

　　谁能用手把“劳特”牌胶水粘到墙上去的金币拿下来，便归他所有。

　　——劳特牌胶水广告

　　这两则广告都用大胆的许诺来吸引人们，突出了厂商的气魄，有了这样的承诺，恐怕再无人会怀疑产品的质量是顶呱呱的。

　　叙述法，不加任何修饰，客观地陈述商品特点或企业宗旨，朴实庄重、落落大方、简洁明了，常常也会得到读者的信赖。

　　例如：

　　当太阳升起的时候，我们的爱天长地久

　　——太阳神口服液广告

　　难言之隐，一洗了之。

　　——洁尔阴洗液广告

　　例1阐述了太阳神集团，将“太阳神”作为一种保健饮品，奉献给人们的拳拳爱心，含义深邃，意境悠远，令人回味无穷。

　　例2是宣传洁尔阴洗液，该药液主治妇科病，一般妇女将妇科病视为“难言之隐”，而广告口号直截了当说出了妇女们的顾虑，并言其效果是“一洗了之”，自然也就投合了女性消费者的心理。

　　广告口号一方面具有相对的稳定性，一经形成，往往要适应很长一段时期，另一方面又有历史性和地域性，即又不是一成不变的，要随着时代、社会、时尚、地域的变化而变化。所以，广告口号创作者在创作时，要注意社会思潮、生活时尚、大众消费心理的变移。如果原来的口号已经不适合新的时尚、新的观念，必须再创造出新的口号不可，这就是把握广告口号的时间。

　　作为国际产品，还要把广告口号的空间，即根据不同的地域、特点写出不同的广告口号。

　　不同国别、区域的消费群体有不同的消费习惯、消费心理、消费观念，如果写作者不注意这一特点，广告口号有时会失灵。反之，其成功的机会就大得多。

　　如瑞士雀巢咖啡有限公司1984年向中国大陆推出其产品“雀巢咖啡”时，广告口号是：

　　味道好极了!

　　而在台湾使用的口号是：

　　感受优雅的欧洲风味。

　　这两个口号都一举成功。因为中国大陆的传统习惯是品茶，即使是都市人大多还不知道即冲即饮的雀巢咖啡，竟有如此好味道，雀巢公司特以此为依据写出“味道好极了”的广告口号，而台湾接触、了解欧洲文化较大陆更深，对咖啡文化的接受能力也必然大于大陆，故而在广告口号上表现“欧洲风格”的创意。

　　从世界广告史上看，广告口号随时间、空间变化最快的要数可口可乐品牌。现摘录

　　通过两种商品前后质量、性能或价格的对比，突出质量的优等或价格的实惠，从而取得消费者的信任。

　　例如：

　　从前每片刮10人，次后刮13人，如今可刮200人。

　　——美国丽明顿刮胡刀片广告口号

　　一个鸡蛋可换两袋。

　　——海鸥洗头膏广告口号

　　每天使用，20年后唯一该更换的部件无非是它的铰链。

　　——美国吉普打火机广告口号

　　例1用一系例数字的对比，将丽明顿刮胡刀片质量不断提高，技术上的更新和改造鲜明地凸现了出来。

　　例2是海鸥洗头膏在农村的宣传广告，通过极浅显和通俗的比较，帮助讲究实惠的农民们算了一笔帐，用鸡蛋作价格上的对比是再贴近生活不过的了。

　　例3将“20年”和“唯一”两词作比较，那么吉普打火机过硬质量就在漫长的时间里得到了证明。

　　对偶成联法，运用汉语的传统特点，以语言的对偶造成形式上相谐调的美感和意义上相得益彰的丰富感，这是我国广告钟爱的一种方法。

　　例如：

　　五月黄梅天三星白兰地

　　——三星牌白兰地广告 这是40年代上海某报刊出的广告，全联对仗工整、和谐，其对仗之妙令人称奇。今天的对偶 大 多不太严整，比如淮北口子酒广告：“隔壁千家醉，开坛十里香”。中国人民保险公司广州 分公司的广告口号：“事事保险，岁岁平安”，即属此类型的对联广告口号。

　　广告口号是一种语言的艺术，是创作者审美情趣，知识涵养等全部思想文化的体现。广告口号虽寥寥数字，但字字得来不容易，非一下番苦功是难以寻觅得到的。参见卢小群 ：《现代广告文案艺术》中南工业大学出版社1997年10月版，第109页—112页。