广告口号的特点和功能

　　口号本来是一种战时鼓动性语言，唤起民众参加或支援战争，后来广泛运用到政治、宗教、艺术、商业及各种群众运动中去。口号反复使用，可以给人以强烈的印象，使人铭记于心，从而成为鼓动民众行动的力量。所以，用口号作为号召的手段是非常有实际功效的。

　　广告口号的作用，就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的持性、优点表达出来，在一段时间内反复使用，从而给消费者留下深刻的印象。

　　广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。特别是那些号召力、鼓动性强的口号，可以挑起人们的某种欲望，促使人们从速购买有关商品。

　　如：

　　只需一指之劳，即能完成预定工作。

　　——包装机械广告

　　柱石牌千斤顶——顶天立地。

　　——千斤顶广告

　　林县暖气片厂——给您送去的永远是温暖。

　　——暖气片广告

　　上述三则口号，强调都是产品的功效。以第一则口号为例。包装工作多么繁杂，看这则广告口号说得那么轻松：“只需一指之劳”。权衡一下，很容易鼓动人们的购买欲望。

　　自12月23日起，大西洋将缩小20%。

　　——航空公司广告

　　看到这则广告口号，消费者自然而然地就会想到：肯定是飞机提速或换了新型飞机，将跨越大西洋的时间减少了20%。因为对乘客来讲，速度提高20%，就等于大西洋缩

　　广告口号的类型没有一定的定规，从不同角度分，可以有不同类型。下面我们采用比较普通的分法，即从两个角度来分。

　　(一)按宣传的对象分

　　广告口号按宣传的对象分有：

　　1.产品形象口号

　　为了直接推销的目的而塑造出商品形象的一种广告的口号。这种广告口号 诱导能力强，大多采用感性诉求出某些承诺，使消费者对产品产生一种可亲可信的印象。

　　例如：

　　输入千言万语，打出一片深情。

　　——四通打字机广告

　　第一流产品，为足下增光。

　　——红鸟牌鞋油广告

　　今年二十，明年十八。

　　——白丽美容香皂广告

　　2.品牌形象口号

　　宣传商品，让商标打出知名度，并深印于消费者心中的口号。这类口号，一般在广告中即现商标品牌，这是其形式上的一个标志。例如：

　　新鲜常在香雪海。

　　——香雪海电器广告

　　TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝。

　　——东芝电器广告

　　路遥知马力，日久见“跃进”。

　　——跃进牌汽车广告

　　3.企业口号

　　树立企业形象，宣传企业的经营思想、营销目的和发展宗旨，展现企业的风格和时代背景下的企业精神的口号。企业口号多强调企业精神、服务宗旨和时代色彩，往往表现出自己鲜明的个性特点，尽量避免使用一些单调重复的陈词滥调，如腾飞、开拓、改革、质量第

　　广告口号是精练地将产品的主题表达出来的警句，所以又称广告标语或广告警句。它是文案的重要部分。

　　广告口号和广告标题都以简洁的语言反映商品或劳务特征，都为表达广告创意服务，而且在 内容和形式结构上都很相似，但两者的区别也显而易见。从目的上看，广告标题旨在诱导消 费者阅读正文，是广告正文的有机组成部分，而广告口号意使消费者建立一种观念，用以指 引他们选购商口或劳务，也就是说广告口号体现于品牌定位策略和诉求策略，它只出现在这个策略阶段之中。

　　如下例：

　　逢年过节送什么好

　　送亲朋好友一份健康

　　以往，逢年过节，走亲访友，人们常常以烟酒为厚礼相送，虽情真意切，却危害健康；如今，送礼可讲究科学……

　　505给您送去温馨与健康。

　　这则广告有标题，也有广告口号。标题是“逢年过节送什么好?送亲朋好友一份健康。”采用设问形式，引人思考，诱人阅读正文；“505给您送去温馨与健康”是广告口号，让人们建立一种观念，即505可以带给大家温馨与健康。

　　从依附性上看，一则广告有一个标题，新设计的广告有新的标题，旧的标题便舍弃不用，所以，广告标题必须依附于广告本文、图象，随广告内容的改变而改变；但广告口号却可以固定下来，在同一商品的多则广告中，可反复使用，重复的次

　　计划文书，是对未来一定时期内的工作目标、任务、措施和实现步骤等而作出的预测和设想，并把这些设想写成系统化、条理化的书面材料。这类文书虽未列为国家正式公文，但党政机关、社会团体、企事业单位及其他各种组织经常用到，使用的频率较高。　　一、计划文书的种类与作用　　计划一类的文书，有计划、规划、方案、纲要、要点、打算、设想、预测和意见等，这些文种的内容都是写的未来，即还没有发生或将要发生的东西。但是，它们之间有范围、时间、粗细、远近等方面的差别。一般地说，规划、纲要的时间跨度大、范围广，带有全面性和长期性；方案、预测的时间跨度小，多指专项工作，思考得较细；计划的时间有长有短，内容可全面可单项，如五年计划、年度计划、季度和月度计划，其内容有国民经济发展计划、工业生产计划、教育工作计划等；设想、打算属于初步的或非正式的东西，设想的时间较长，打算的时间较短，思考不很周密，带有粗线条的想法。因此，作者可以根据内容、时间、重要程度等多种要求，确定选用哪一个文种。例如，考虑未来的十年可用规划，考虑未来的三、五年可用计划、考虑近期的要做的某项工作可用方案、意见、打算等。　　计划文书在工作中有着很重要的作用：一是可以明确奋斗的目标和方向；二是对人们的行为可以作指

　　我国是一个诗的国度，在浩瀚的古诗中，不乏一些兼具艺术性和广告性的名篇。尽管当时还没有“广告诗”的名称，但由于诗句在客观上替商品作了介绍和宣传，起了广告的作用。下面我们略举几例，从中不难看出诗歌体广告文稿的特点。 唐末五代时，一个姓张的道士游至湖南武陵县境，在崔氏酒家畅饮了崔氏自酿的老酒后，觉得世间难寻，当即题诗一首：武陵城里崔家酒，地上应无天上有。云游道人饮一斗，醉卧白云深洞口。盛夸之下，嗜酒者纷至沓来，“自是沽者愈众”。 宋代大文豪苏轼谪居琼州(今海南省儋县)时，常去一个老太婆的小吃店买馓子(即环饼)。老太婆的手艺很好，做出的馓子香甜酥脆，只是小店地处偏僻，生意清淡。苏东坡怜悯她，便写诗一首，替她宣传：纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。 馓子的喷香、光亮和细洁跃然纸上，果然吸引了众多顾客，小店由此兴隆起来。 北宋诗人黄庭坚谪居戌州(今四川宜宾)时，对当地的名酒“荔枝绿”极为推崇，曾写过一首《荔枝绿颂》：玉墙东之美酒，得妙用于六物。三危露以为味，荔枝绿以为色。哀白头而投裔，每倾家以继酌。忘螭魃之躞触，见醉乡之城廓。 “得妙用于六物”，写这一名酒用六种原料酿成，即现代“五粮液”的前

　　描写法，用简练、优美、形象的语言客观地描绘商品的特色，达到绘声绘色的效果，使消费者产生如睹其物、如嗅其气、如尝其味之感觉。

　　例如：

　　滴滴香浓，意犹未尽。

　　——麦氏咖啡广告

　　晶晶亮、透心凉。

　　——雪碧汽水广告

　　上述两则广告将产品的嗅觉(香浓)、视觉(晶亮)、口感(意犹未尽、透心凉)准确地加以描绘，麦氏咖啡的芬芳馥郁、雪碧饮料的清心凉爽几乎透入肺脏，产品的形象描绘是招人喜爱的 。

　　设问法，以询问的句式提出问题，于平平淡淡之中提醒人们注意区别新的产品，新的形象。

　　例如：

　　今天你喝了没有?

　　——乐百氏奶广告

　　中原之行哪里去?——郑州亚细亚

　　——亚细亚商厦广告

　　这两则广告都向人们提出问题，在关爱之中，提醒的作用是显然的。

　　计划文书的特点和写法计划文书，是对未来一定时期内的工作目标、任务、措施和实现步骤等而作出的预测和设想，并把这些设想写成系统化、条理化的书面材料。这类文书虽未列为国家正式公文，但党政机关、社会团体、企事业单位及其他各种组织经常用到，使用的频率较高。

　　一、计划文书的种类与作用

　　计划一类的文书，有计划、规划、方案、纲要、要点、打算、设想、预测和意见等，这些文种的内容都是写的未来，即还没有发生或将要发生的东西。但是，它们之间有范围、时间、粗细、远近等方面的差别。一般地说，规划、纲要的时间跨度大、范围广，带有全面性和长期性；方案、预测的时间跨度小，多指专项工作，思考得较细；计划的时间有长有短，内容可全面可单项，如五年计划、年度计划、季度和月度计划，其内容有国民经济发展计划、工业生产计划、教育工作计划等；设想、打算属于初步的或非正式的东西，设想的时间较长，打算的时间较短，思考不很周密，带有粗线条的想法。因此，作者可以根据内容、时间、重要程度等多种要求，确定选用哪一个文种。例如，考虑未来的十年可用规划，考虑未来的三、五年可用计划、考虑近期的要做的某项工作可用方案、意见、打算等。

　　计划文书在工作中有着很重要的作用：一是可以明确奋斗的目标和方向；二是

　　承诺法，以许愿、保证的方式突出商品或劳务的优点，非质量过硬的产品就不能做到这一点，这也往往突出了商品和劳务的非同凡响，容易博得消费的好感。例如：

　　如果有人发现“奔驰”牌汽车发生过故障，被迫抛锚，我们将赠送您1万美金。

　　——奔驰牌汽车广告

　　谁能用手把“劳特”牌胶水粘到墙上去的金币拿下来，便归他所有。

　　——劳特牌胶水广告

　　这两则广告都用大胆的许诺来吸引人们，突出了厂商的气魄，有了这样的承诺，恐怕再无人会怀疑产品的质量是顶呱呱的。

　　富于机智是广告口号在创意上的一大特征。口号在撰写上要攻于心计、心裁别出，能给人以丰富的联想，耐人寻味。如：

　　好像送给你一个果树园。

　　——日本一果酒广告口号

　　甜而又酸的酸奶有初恋的味道。

　　——日本一酸奶广告

　　上述广告口号都是以新奇巧妙而胜人一筹，其意味也是悠长的。