广播广告脚本

　　广播广告文案的写作与电视广告、一般广告文案的写作要求基本上是一致的，但由于其是以声音诉诸听众，传播方式不同，因而有一些特殊的要求和技巧。

　　电视的兴起，夺走了大批广播广告客户，曾经有人断言：“广播广告注定要走向末路。”事实上并非如此，从多年的发展趋势上看，广播广告仍是一个很有影响力的大众媒体，它的独特魅力是不容忽视的。

　　广播广告文稿也称广告脚本。电台播出广告，事先根据广告内容写出广告脚本，再配上音乐或音响，还要通过排演性试播，最后把正式录制的广告按计划时间播出。

　　广播广告利用电波传播信息，以声音诉诸听众，因此，广播广告要注意扬长避短，充分发挥声音的优势。

　　广播广告由广告词、音乐、音响三方面的要素构成。除了注意恰当地发挥音乐、音响等要素的作用外，广播广告词的写作，至关重要。广播广告主要通过声音传递有关信息，因此，广告词首先就要让听众听得清楚、明白，易于理解和记忆。

　　广播中由角色独白地抒发对产品的个人感受或情感。充任这个角色，可由广告商向听众介绍， 也可由商品使用者亲自推荐，或由播音员以第一人称宣讲，以增加广告的真实性和亲切感。 例如台湾小豆苗儿童饮食店广告：

　　(快嘴、活泼的小姑娘)本姑娘现在不在家，去“小豆苗”了!(活泼的音乐)

　　在“小豆苗”里，最忙的是眼睛，最累的是嘴巴，最快活的是我!

　　(歌声)“小——豆——苗”。

　　这则广告以活泼快嘴的小姑娘生动风趣的自白，赞扬了“小豆苗”儿童饮食店丰富多样的食品和优质的服务，充满了童趣，惹人喜爱。

　　播音员直接阅读广告词，以明辨的词句，诉说商品的优点，以及如何有利于消费者。这是广播广告最基本的表现形式。

　　如芜湖人民广播电台关于芜湖肥皂厂的产品广告：

　　安徽省芜湖肥皂厂是有50多年历史的老厂，产品有各种洗衣粉、肥皂、浆状洗涤剂、日用化妆品近百个品种。其中神鱼牌洗衣粉、净灵牌加香加酶洗衣粉、A字洗衣粉在全国质量评比中均超过一类产品指标。神鱼洗衣粉居全国第二，获省优质产品称号。该厂产品质量优良，品种齐全，包装新颖，价廉物美，畅销全国19个省、市，深受用户好评。芜湖肥皂厂厂址：芜湖中山南路183号。电话总机：3935、3934。

　　还有一种直述式，即配上音乐或音响，其效果更佳。如上海人民广播电台的广播广告“ 提醒刷牙”：

　　(鸟叫，溪水声渐起，轻音乐混入……)

　　(女声亲切地)早上好啊听众们，起床以后您刷牙了吗?用的什么牙膏?我告诉您，中华牙膏有果香的浪漫，用了以后会有清新的感受，您试试看。

　　(秋虫齐鸣，舒缓的音乐混入……)

　　(女声轻柔地)亲爱的听众，晚上好，临睡前可别忘了刷牙哟，装了假牙的朋友，睡前取下您的假牙浸泡在美加净假牙清洁液中，明天早晨，您又有一付焕然一新的假牙了。晚安。

　　该广告获第五届优秀广播广告节目一等奖，因为它富有艺术

　　广播小品广告以对话为主要表现方式，听众的直观感全仗声音来产生，所以写作时，人物不宜多，对话要特别注意口语化、生活化。如一则关于矛牌旅行剪的广播小品广告： (开抽屉寻找东西的声音)

　　父：怎么搞的，我的旅行剪呢?园园，园园!

　　女：爸爸，你找什么呀?

　　父：爸爸的矛牌旅行剪呢?

　　女：旅行剪，咳，在我的书包里呢。

　　父：你怎么搞的，老是把爸爸的矛牌旅行剪拿走!

　　女：爸爸，我们学校手工劳动，我用得着嘛!

　　父：爸爸明天要出差，你先给我。

　　女：哦——矛牌旅行剪我喜欢嘛!

　　父：园园，你喜欢的话，爸爸一定给你买一把。

　　女：爸爸，矛牌旅行剪又小又好用，你要给我买，就买矛牌旅行剪。

　　父：园园，爸爸给你买一把矛牌学生剪，你看怎么样?

　　女：矛牌学生剪?

　　父：是啊，矛牌学生剪跟矛牌旅行剪的样式是一样的，小巧玲珑，学生剪的头部特制成圆形 ，给你们小学生使用呀，挺合适，挺安全的。

　　女：真的!

　　父：爸爸还会骗你嘛!

　　女：爸爸真好!爸爸真好!

　　女：园园有了矛牌学生剪，又合适来又安全。

　　父：爸爸有了矛牌旅行剪，出差旅行多方便。(音乐声起)

　　各位听众：

　　浙江省温州市矛牌剪刀厂生产的矛牌旅行剪，在1983年全国同类产品评比中，荣获第一名。 这个

　　多半以一种短剧的形式出现，有情节，有人物，既能吸引听众，又充满了趣味。如“杭州孔凤春珍珠霜”广告：

　　人物：蒋加伦：中国海洋生物学家。

　　彼得·沙拉文：医生

　　司呆儿：物理学家，加伦的好朋友

　　伯克：澳大利亚生物学家

　　解说：(狂风巨浪……音乐)

　　伯克：船要翻了，加伦，你看怎么办?

　　伦：快!扣紧救生衣，快跳海!

　　(狂风巨浪声、跳海声游水声……)

　　解说：(直升飞机声)这是一个真实的故事。1983年2月3号，国家海洋局第二海洋研究所助理 研究员蒋加伦，和澳大利亚生物学家伯克，驾驶一只小船，在南极爱丽丝海峡考察，不幸遇 难落水。

　　(混播：直升飞机飞行员的呼号：戴维斯站，发现伯克和蒋加伦先生!发现伯克和蒋加伦先生 !请指示!请指示!

　　地面：马上救人!马上救人!)

　　他们冒着狂风在零下15摄氏度的水中搏斗了半个小时才爬上岸。他们在冰天雪地中等候了五 个小时才被直升飞机搭救到戴维斯站医务室。

　　……

　　伦：(自语)怎么办?难道只有截去手指和脚趾这一条路可走吗?不!不!不能!我不能将我的手 指、脚趾留在南极……哎，我出国前在杭州买了一瓶孔凤春珍珠霜，它的说明书上写着：能 生肌润肤，促进皮肤的新陈代谢。

　　解说：蒋加伦每天坚持三次涂擦孔凤春珍

　　广播广告主要作用于人的听觉，如果是干巴巴的、单调的广告词也只是“播播”而已，听众这个耳朵进，那个耳朵出，很难留下什么印象。所以好的广播广告应该用声音创造出一幅幅画面，产生“言中有画”的效果。有人说“诗歌是无声的画”，那么，广播广告便是“有声的画”。

　　在日本第八届民间电台大会上，日本寿司饭店的“SANTORY”酒的广播广告以其独到的创作，获得最佳奖。这是一个典范的案例。

　　该广告以“百人音乐会”的形式，向听众介绍“SANTORY”酒：

　　解说：各位晚安，“百人音乐会”这个节目由制造洋酒具有六十年历史的寿司饭店向您提供 ，欢迎收听。

　　音乐：肖邦作品，溪流、鸟鸣。

　　解说：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰出创造力而生产的优秀威士忌，也经得起岁月的检验。具有六十年传统的世界名酒“SANTORY”是日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。在木桶内无声透明的东西夜以继日地沉睡着，十年、二十年、三十年，随着时间的流逝越陈越香。

　　乐音：清脆的开木樽声。

　　解说：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股“SANTORY”的芳香。看!一滴滴滴像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒，正像是古曲音乐的馥郁。

　　乐音：“咕咕”斟酒声，冰块

　　先设谜，然后再说出谜底。此广告体式能引起人们的兴趣和注意力。如“孔雀牌手表”广告 ：

　　(音乐混)

　　女：世界上什么东西最长又最短，最快又最慢，最能分割又是最广大的；最不受重视，又是 最可惋惜的?它使一切渺小的东西归于消灭，它使一切伟大的东西生命不绝?

　　男：法国思想家伏尔泰的这个谜语曾经把多少学者难倒，亲爱的听众，您也动动脑子，猜猜 这是何种珍宝?

　　女：噢，您不知道?那就请您佩戴上孔雀牌手表，它会帮您解开这个谜底，这就是时间的奥 妙。

　　男：也许，您也知道时间的重要，可您怎样掌握时间的分秒?国家一级名表——孔雀牌手表 ，会帮您夺得准确无误的分秒!

　　现场广告除了能运用于电视广告外，也能运用于广播广告中，在广播节目中选择与众密切相关的节目编排现场广告，费用便宜，效果也颇佳。例如台湾有一家广播电台在一篇名为“婴儿诞生的捷报”广告词中说：“今天上午，十点三十分，居住在台北市中山区新生路二段54号的一对夫妇——田国因、王美娟生下了一个白胖的小宝贝。森永公司特送森永皇冠奶粉一罐，表示贺意。您想养育聪明伶俐的婴儿吗?请大家不要忘记森永皇冠奶粉”。

　　另外，许多关于传播游览胜地信息的广播广告，采用游记的形式，揉音乐、诗歌、散文为一体，声情并茂，栩栩如生，使人如临其境，如见其景。似乎是导游在现场作解说，在实地考察，据此，我们将其亦称为现场式广播广告。

　　如下例辽宁人民广播电台制作的广播广告：

　　本溪水洞游记

　　(出本溪水洞赞歌——压混)

　　滴水叮咚奏仙乐，云雾缭绕舞彩带，

　　若在人间寻仙境，请到本溪水洞来。

　　裴晓云这优美动听的歌声，把我们带进了人间仙境，我省著名的游览胜地本溪水洞。

　　我们在银河码头登上游船。

　　(歌曲隐没，出实况汽船声。导游员解说：“我们九曲银河洞的自然情况啊，分为五宫、三峡、九曲、二门等七十多景……现在游船进入银河宫……现在游船进入芙蓉峡……)

　　将近五十分钟，我们饱览了九曲